Asiakaskäyttäytymisen muutokset ja vaikutus vähittäistoimialan bisnekseen

Asiakaskäyttäytymisen perustavanlaatuinen muutos alkaa jo ostoputken alkupäästä — itse asiassa jopa ennen sen alkua. Asiakkaat ovat viime vuosien aikana tottuneet siihen, että heille tarjotaan tuotteita ja palveluita jo ennen kuin he itse niitä osaavat kysyä tai tietävät edes tarvitsevansa.

Ennakoiva, asiakassegmenteittäin kohdistettu tarjonta luo asiakkaille tarpeita, joita he eivät itse vielä ole edes tiedostaneet. Koneoppimiseen perustuva analyysi luotaa asiakkaan tai asiakassegmentin ostohistoriaa, omistettuja laitteita ja palveluita, palvelukäytön luonnetta, verkkoselailua, markkinatrendejä, hakukonekäyttäytymistä ja monta muuta datalähdettä. Tämän pohjalta voidaan kohdentaa tarkkoja, asiakkaalle relevantteja markkinointiviestejä.

Tämä tarkoittaa paitsi lisämyyntiä, myös parempaa palvelukokemusta. Kiinnostava ja osuva kanta-asiakas- ja markkinointiviestintä pitää yrityksen korkealla sijalla asiakkaan top-of-mind brändien ja ostopaikkojen joukossa.

Koska asiakkaat tekevät päätöksiä usein myös tunteella, on tärkeää huomioida tunnevaikuttamisen keinot, kuten markkinoinnin personointi ja asiakaspalvelun henkilökohtaisuus.

Asiakaskäyttäytymisessä moni muukin trendi haastaa vähittäistoimialan yrityksiä uudistamaan prosessejaan, liiketoimintamallejaan ja teknologiaansa.

Ne yritykset, jotka onnistuvat kääntämään muutoksen edukseen, voivat hyötyä isosti:

• Asiakkaiden tarpeet tunnetaan ja ennakoidaan yhä paremmin; asiakasymmärrys paranee.
• Markkinointia ja myyntiä voi tuottavasti kohdentaa yhä tarkemmille asiakasryhmille; osumatarkkuus paranee.
• Myyntiprosessi tehostuu tekoälyn ja automaation tuottaessa käyttökelpoista näkemystä; asiakasymmärryksen kasvaessa myös asiakaspalvelu ja asiakaskokemus paranevat.
• Asiakkaita saadaan sitoutettua personoiduilla ja halutuilla palveluilla yhä pidempiaikaisiin ja arvokkaampiin asiakassuhteisiin.

Asiakaskäyttäytymisen keskeiset trendit 

• Monikanavaisuus, omnichannel: Asiakkailla on käytössään enemmän palvelukanavia kuin koskaan aikaisemmin. Omnichannel-kaupankäynnissä on tarpeen pystyä seuraamaan asiakkaita sekä heidän palvelutapahtumiaan tai transaktioitaan eri kanavissa. Kivijalkamyymälä, netti, puhelin, chat, some ja sähköposti ovat monen asiakkaan mielessä yhtä samaa jatkumoa. Yhä useammat asiakkaat pitävät tätä perusasiana ja se haastaa kauppiaat integroimaan kanavia yhä läheisemmin toisiinsa ja vaatii reaaliaikaiseen näkymään pystyviä taustajärjestelmiä. 
• Lojaliteetti: Asiakkaat vaikuttavat myös yhä vähemmän lojaaleilta — he kilpailuttavat ja vaihtavat palveluntarjoajia herkästi sekä poimivat yksittäisiä tarjouksia tehokkaasti netin hintavertailun ja erilaisten hintavahtien avulla. Vähentynyt lojaalisuus on totta, mutta osin sitä vääristää kasvanut kilpailun määrä; tarjontaa on valtavasti enemmän kuin vielä kymmenen-viisitoista vuotta sitten ja asiakkaiden huomio jakautuu yhä useamman toimijan kesken. Asiakkaat ovat edelleen mielellään lojaaleja, kun yritykset onnistuvat palvelemaan heitä hyvin. Kokonaispalvelukyky ratkaisee, ei vain hinta tai nopea saatavuus. 
• Tarjonta: Asiakkaat kohtaavat yhä enemmän tarjontaa ja yhä useampi taho haluaa palasen asiakkaiden ajankäytöstä. Ei tarvitse katsoa kuin kansainvälisten verkkokauppojen tarjontaa tai viihdejättien suoratoistopalveluiden valtavaa volyymiä, niin ymmärtää, että kilpailu kiristyy jatkuvasti. 
• Nopeus: Asiakkaat haluavat palvelua heti. Vaikka ihmistä ei saisi puhelimeen keskellä yötä, ainakin perusasioiden hoitamisen asiakkaat olettavat sujuvan verkkosivuilla, mobiilisovelluksessa tai chatissa myös yön pikkutunneilla. Eikä toimituksia haluta enää odottaa. Asiakkaat saattavat hyvinkin maksaa saman päivän toimituksesta — sekä kärkkäästi kyselevät pitkin sosiaalista mediaa ihmeissään, miten ihmeessä verkkokaupan perustilauksen toimitus voi tänä päivänä kestää yli kaksi päivää. Korona on omalta osaltaan nostanut halukkuutta saada tarvittaessa kaikki omalle kotiovelle: onpa kysymys sitten ruuasta tai uudesta autosta. 
• Asiakaskokemus: Asiakaskokemus syntyy monikanavaisista omnichannel-palasista ja kohtaamisten joukkoon tulee yhä useammin myös yritykseen tai tuotteisiin liittyvä lisätty todellisuus (Augmented Reality, AR) tai virtuaalitodellisuus (Virtual Reality, VR). Näitä kohtaamishetkiä pitää aktiivisesti johtaa ja kehittää. Haasteena on, että asiakkaat jakavat hyviä ja huonoja kokemuksiaan aiempaa laajemmalle. Asiakkaat ovat myös yhä useammin vähittäiskaupalle ja erikoistoimialalle relevanttien some- ja nettiyhteisöjen jäseniä - olipa kyseessä moottoriharrastajat, koiraihmiset, takapihan grillimaisterit tai audiohifistelijät. Kaikilla on yhteisö ja potentiaalinen kaikupohja kehuihin sekä kritiikkiin. 
• Asiantuntemus: Asiakkaat arvostavat monimutkaisten tuotteiden ja palveluiden ostajana yhä enemmän asiantuntemusta ja yrityksen asiantuntijamielikuvaa. Tuo asiantuntemus pitäisi vain saada käyttöön omnichannel-periaatteella, ei pelkästään perinteiseen tyyliin kasvokkain asioimalla. Eikä asiantuntemus poista hintakilpailukyvyn vaatimusta. 

Vaatimukset vähittäiskaupan liiketoiminnalle 

Liiketoiminta vastaa asiakaskäyttäytymisen muutoksiin parhaiten, kun se tarkastelee omia strategisia valintojaan ja sovittaa ne asiakkaiden nykytodellisuuteen. Hyötyäkseen muutoksesta, organisaation on nostettava seuraavat teemat kehityskohteiksi: 

• Tiedolla johtaminen: Tarvitaan kehittyvää kykyä analysoida tietoa ja muodostaa sen perusteella nopeita, käytäntöön vietyjä päätöksiä. Peruutuspeiliin katsomisen sijaan tiedolla johtamisessa korostuu kyky vastata kysymykseen “miksi jotakin tapahtui?” ja “mitä tulee tapahtumaan?”. Tällaista kykyä tarvitaan organisaation kaikilla tasoilla, ei vain ylimmässä johdossa. Esimerkiksi myynti ja asiakaspalvelu tarvitsevat päivittäisessä työssään tätä kykyä. 
• Datastrategia: Yritys tarvitsee näkemyksen siitä, kuinka se käyttää dataa kilpailukykynsä kehittämisessä. Se edellyttää tilannekuvaa nykytilasta, realistista yhteenvetoa organisaation osaamisen tasosta, ymmärrystä hyödynnettävästä datasta, sekä päätöksiä teknologiavalinnoista, kehityshankkeiden projektoinnista sekä investoinneista. 
• Asiakaskokemus: Yrityksen on pystyttävä johtamaan asiakaskokemusta kaikissa kohtaamispisteissä, kaikissa osto- ja asiointipolun vaiheissa. Usein tähän liittyy kumppanien ja alihankkijoiden ketju, joissa haluttu toimintatapa olisi myös pystyttävä ajamaan läpi. 
• Asiakaskeskeiset prosessit: Siiloutuneet funktiot pystyvät harvoin vastaamaan omnichannel-maailman ja nopean toiminnan vaatimuksiin. Siksi yritysten on tarpeen ohjautua kohti läpileikkaavia, asiakaslähtöisiä ja asiakaskohtaisen palvelupersonoinnin mahdollistavia prosesseja sekä näitä tukevia teknologioita. 
• Toimintakulttuurin muutos: Kaikki edellä kuvattu saattaa olla iso toimintakulttuurin muutos. Se pitää sisällään mahdollisuuden joustavuudesta, oikea-aikaisuudesta, paremmasta asiakaspalvelukyvystä ja tehokkuudesta. Mutta vaatii kaikkien organisaation tasojen valtuuttamisen ja kouluttamisen toimimaan uudelta pohjalta.  

Vaatimukset teknologialle ja järjestelmille: ratkaisuja parempaan asiakaspalveluun ja parempaan kilpailukykyyn 

Teknologisia valintoja ohjaavat yllä kuvatut liiketoiminnan vaatimukset. Ratkaisut perustuvat seuraaviin suuntaviivoihin: 

• Yhtenäinen liiketoiminta-alusta: Erillisistä järjestelmistä on siirryttävä kohti yhtä yhtenäistä liiketoiminta-alustaa, johon on integroitu kaikki keskeiset toiminnot. Näin varmistetaan sujuvat, nopeat prosessit.
• Prosessien kehittäminen alustan päälle: Kaikki uudet liiketoiminnot — siis liiketoiminnan kehitys, olipa kyse palveluista, tuotteista tai liiketoimintamalleista — tulee jatkossa perustua siihen, että ne toimivat yhden yhtenäisen liiketoiminta-alustan päällä. Tuo toiminnanohjauksen ja muut keskeiset toiminnot yhdistävä alusta on se, jossa kaikki uusi asuu. Uutta ei siirretä sinne “jossain vaiheessa”, vaan kehitetään suoraan sen varaan. 
• Koneälyn, analytiikan ja automaation hyödyntäminen: Nopea reagointikyky edellyttää tekoälyn ja automaation valjastamista optimointiin, oman toiminnan analysointiin ja pitkällä aikavälilä myös innovointiin. Koneälyn tuottama insight voi jalostua asiantuntijoiden toimesta tuote- ja palveluinnovaatioksi, jotka eivät olisi olleet manuaalisin menetelmin koskaan mahdollisia. 
• Data Platformin käyttöönotto: Toimialasta riippuen tämä voi olla ajankohtaista heti tai kenties vasta muutaman vuoden kuluessa, mutta suunta on selvä: kaikki eri lähteistä tuleva data on voitava yhdistää samalle, tehokkaasti ja monikäyttöisesti hallittavalle alustalle. Näin maksimoidaan kyky hyödyntää jatkuvasti kasvavaa datamäärää ja jalostaa sitä liiketoimintaprosessien edellyttämällä tavalla. 

Lue myös aiemmin kirjoittamamme blogi: Vähittäiskaupan digitalisaatio: asiakaskäyttäytymisen muutos vaatii yrityksiltä reagointia ja uudenlaista ajattelutapaa 

Ota yhteyttä

Kiinnostuitko ajatuksistamme ja haluat keskustella aiheesta lisää? Mitä kehityskohteita sinä näet yrityksesi liiketoiminnassa juuri tällä hetkellä? Onko yrityksessäsi huomioitu asiakaskäyttäytymisen muutos ja sen vaatimukset liiketoimintasi kehittämisessä kohti digitaalista, monikanavaista ja yhtenäistä asiakaskokemusta? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää.