Asiakkuudenhallinta — parhaat käytännöt

Asiakaslähtöinen toimintatapa ja asiakkuuksien näkeminen yrityksen keskeisenä voimavarana on asiakkuudenhallinnan ydin. Asiakasymmärrys on ikään kuin jotain, jota pitäisi mitata yrityksen taseessa. 

Voit kasvattaa yrityksesi liiketoimintaa ja omaa arvoa ymmärtämällä asiakkaitasi paremmin, tuottamalla yhä enemmän arvoa asiakkaittesi tarpeisiin, hankkimalla lisää asiakkuuksia tyytyväisten asiakkaiden avulla ja pitämällä nämä asiakkuudet.

Kyseessä on systemaattinen prosessi ja joukko sovittuja käytäntöjä, joita tuetaan tarkoituksenmukaisella teknologialla. Yhtä tärkeää on asiakaskeskeinen kulttuuri. Asiakkaasi aistii saamansa palvelun tunnelman — siksi pelkkä kliininen prosessi ei vielä riitä parhaaseen mahdolliseen asiakaskokemukseen. Siispä - mitä yrityksessäsi voisi tehdä vieläkin enemmän asiakasymmärryksen ja asiakaskokemuksen parantamiseksi?

Asiakkuudenhallinta voi olla strateginen kilpailuedun lähde

Asiakkuudenhallinnan kehittäminen on yksi yrityksesi keskeisistä kilpailukeinoista. Koska nykyasiakkaiden pitäminen ja lisämyynti heille on edullisempaa ja usein myös helpompaa kuin uusasiakashankinta, korostuvat asiakaspito ja asiakastyytyväisyys kilpailuedun lähteinä.

Yritysstrategit jakavat yritysten menestystekijät karkeasti kolmeen eri tekijään:

• Ensimmäinen näistä on kustannusjohtajuus: yritys voi olla tietyn toimialan tai tietyn tuote- tai palvelukategorian kustannustehokkain toimija.
• Toinen menestysstrategia on erilaistaminen: yritys voi tarjota jotakin niin uniikkia, että vertailu kilpailijoihin on vaikeaa ja asiakkailla on vain vähän vaihtoehtoja yrityksen tarjonnalle.
• Kolmas menestysstrategia on ylivoimainen asiakkuudenhallinta ja asiakaskokemus: yritys osaa palvella ja ratkoa asiakkaidensa tarpeita niin hyvin, että asiakkaat eivät halua vaihtaa toisaalle. Joku voi kopioida tuotteiden ominaisuuksia tai suostua tekemään halvemmalla, mutta asiakaskokemuksen tai asiakasymmärryksen hyödyntämistä asiakkaan parhaaksi on kuitenkin todella vaikea kopioida.

Paras käytäntö: Ymmärrä, mikä rooli asiakkuudenhallinnalla on yrityksesi strategiassa. Onko vahvin kilpailuetusi lähde jossakin muualla, vai voisiko se olla asiakkuuksien hoitamisessa ja kehittämisessä sekä ylivertaisessa asiakaskokemuksessa?

Asiakkuudenhallinnan tavoitteet

Asiakaskeskeisessä ajattelutavassa tavoitteena on win-win-tilanne. Siis se, että sekä tuotteita tai palveluita tarjoava yrityksesi että myös asiakkaasi hyötyvät systemaattisesta asiakkuudenhallinnan ja asiakkuuksien kehittämisen prosessista.

Tavoitteena on yrityksesi näkökulmasta:

• varmistaa palveluiden ja tuotteiden hyvä kate ja kasvattaa sitä
• varmistaa asiakastyytyväisyys ja parantaa sitä edelleen
• hankkia uusia asiakkaita mahdollisimman kustannustehokkaasti
• pitää nykyasiakkaat ja lisätä heidän asiakkuutensa arvoa
• tehdä kauppaa ennustettavasti ja hyvällä onnistumisprosentilla
• toimia yrityksesi sisäisesti monistettavalla ja siten tehokkaalla ja helposti uusille työntekijöille opetettavalla tavalla
• ymmärtää asiakkaiden nykyisiä ja tulevia tarpeita sekä ostopäätösten avaintekijöitä

Taitava yrityspäättäjä ymmärtää, että kaikkia ylläkuvattuja tavoitteita ei voi saavuttaa kerralla. Asiakkuudenhallinnan kehittämisessä on valittava kulloinenkin prioriteetti. Muutoin kehitystyö hajoaa ja muuttuu näennäiskehitykseksi, jossa luvataan liikaa, mutta mikään toiminnan osa-alue ei saa riittävästi resursseja kehittyäkseen uudelle tasolle.

Huomioi myös, tukeeko yrityksesi käyttämä teknologinen alusta ja järjestelmät liiketoimintasi tavoitteita. Onko teknologia tarpeeksi moderni, jotta pystyt myös mittaamaan tavoitteitasi? Pääsetkö kaikkeen tarvitsemaasi reaaliaikaiseen tietoon käsiksi?

Paras käytäntö: Kirkasta yrityksesi tämänhetkinen päätavoite ja asiakkuudenhallinnan kehittämisen painopiste. Osoita siihen riittävästi resursseja ja ylimmän johdon huomiota. Älä yritä tehdä kaikkea kerralla.

Asiakkuuden elinkaari: hanki, palvele, syvennä

Asiakastyö on dynaamista ja muuttuvaa. Peruskaava on silti selvä: asiakkaan täytyy löytää sinut tai sinun on löydettävä asiakas, asiakkaan tarpeet pitää selvittää ja niihin pitää vastata, asiakkaille annetut lupaukset tulee lunastaa ja asiakassuhdetta pitää pyrkiä syventämään. Työ pilkkoutuu suureksi määräksi erilaisia (toistuvia) tehtäviä ja erilaisia rooleja. Vaikka myyjä on isossa vastuussa, on myyjää tukemassa erilaisia henkilöitä, jotka kaikki luovat edellytyksiä laadukkaaseen asiakkuuksien hoitoon.

Tarvitset selkeät prosessit ja työkalut joka vaiheeseen:

• Uusasiakashankinta: Yrityksesi tarvitsee prosessin ja työkalut, jossa täytyy huomioida seuraavat: potentiaalisten asiakkaiden määrittely, markkinoinnin ja myynnin käyttöön tuotettavat kontaktit, laadunvarmistus, markkinoinnin ja myynnin keinot kontaktien tavoittamiseen ja liidien esiin seulomiseen, kontaktien edistäminen ostopolulla, myynnin tehtävät ja työvaiheet, sopimusasiat sekä mittarointi ja analysoitu takaisinkytkentä, jossa tulosten perusteella voit ohjata yksittäisiä uusasiakashankinnan vaiheita ja koko prosessia.
• Asiakaspalvelu: Myyntivaiheessa antamasi lupaukset lunastat tuotteilla ja palvelulla. Jos kyseessä on projektitoimitus, jo pelkkä toimitusvaihe on iso urakka ja sen onnistumisella on ratkaiseva vaikutus asiakastyytyväisyyteen. Paketoituja palveluita tai tuotteita toimittaessasi palveluvaiheeseen voi liittyä jopa vuosien ajan tuotetukea, ylläpitoa, huoltoa, korjauspalveluita, takaisinkutsuja, päivityksiä, lisämyyntiä, hinnoittelumuutoksia, sopimusmuutoksia ja kymmeniä muita tapahtumia, jotka vaikuttavat asiakkuuteen.
• Asiakassuhteen syventäminen: Asiakastyytyväisyyden kasvattaminen, avainasiakkuuksien hoito, lisämyynti, ongelmien ratkaisu ja käytön aikainen tuki kuuluvat kaikki asiakassuhteen syventämiseen. Yhtä lailla siihen kuuluu asiakasymmärryksen kerryttäminen - ja sen näyttäminen asiakkaallesi - sekä varmistus siitä, että toimitetut ratkaisut ovat asiakkaallesi yhä relevantteja ja kilpailukykyisiä. Tätä ei voi kyllin korostaa. Pelkkä tyytyväisyys ei kuitenkaan takaa asiakassuhteen jatkuvuutta. Nokian kännyköitä ei auttanut se, että niiden käyttäjissä oli laaja joukko tyytyväisiä asiakkaita, kun tekninen ja ekosysteemien välinen kilpailuetu kääntyi iOS- ja Android-laitteiden hyväksi. Tyytyväisetkin asiakkaat voivat vaihtaa kilpailijan leiriin.

Pysähdy hetkeksi miettimään: Tunnetko asiakkaasi kunnolla? Onko yrityksesi asiakkuudenhallinnan prosessi kunnossa? Onko kaikilla työntekijöilläsi läpinäkyvyys asiakastietoihin ja tarvittavat välineet hyvän asiakassuhteen ylläpitämiseen?

Paras käytäntö: Pilko asiakkuuden elinkaaren vaiheet pienempiin osatekijöihin ja varmista, että kullekin niistä on selkeä tavoite, resursointi, omistaja, prosessi ja työtä tukevat työkalut. Tämä on aavistuksen työlästä, mutta hyvin valaisevaa, kun katvealueet ja mahdolliset epäselvyydet alkavat nousta esiin.

Asiakkuudenhallinta rakentaa asiakaskokemusta ja brändiä

Koska yrityksesi brändi syntyy kohtaamisissa asiakkaiden kanssa, vaikuttaa jokainen yllä olevassa kappaleessa mainittu asiakkuuden elinkaaren vaihe myös yrityksesi brändimielikuvan rakentumiseen.

Yrityksesi brändi ja asiakaskokemus rakentuvat, kun asiakkaasi kohtaa yrityksesi markkinointia. Mutta yhtä tärkeää asiakaskokemuksen ja brändin rakentamisen osalta on, kun asiakkaasi kohtaa yrityksesi myyjän, asiakaspalvelijan, huollon tai käyttökokemuksen kautta itse yrityksesi tuotteen tai palvelun.

Asiakaslähtöinen ajattelutapa ja asiakkuudenhallinnan prosessit auttavat pitämään kohtaamiset tasalaatuisina ja valtaosin positiivisina tapahtumina. Näin rakentuu myönteinen asiakaskokemus ja myönteinen brändimielikuva.

Asiakaskokemuksen kehittäminen tarvitsee huomiota ja mittareita. Mittariksi ei riitä pari kertaa vuodessa mitattu nykyasiakkaiden asiakastyytyväisyys. Asiakaskokemus alkaa jo ostopolun ensimmäisistä vaiheista, kauan ennen kuin varsinainen asiakkuus syntyy. Mittaamisen täytyy ulottua kaikkiin asiakkuuden elinkaaren vaiheisiin.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on edennyt valtavin harppauksin viime vuosina, kun erityisesti digikanavissa tapahtuvasta asioinnista ja kohtaamisista voi tuottaa nopeasti tarkkaa analytiikkaa.

Millä keinoilla sinun yrityksessäsi varmistetaan, että jokainen kohtaaminen asiakkaittesi kanssa olisi positiivinen ja vahvistaisi asiakassuhdettanne? Miten asiakaskokemusta yrityksessäsi mitataan?

Paras käytäntö: Sitä saat, mitä mittaat ja johdat. Ellei asiakaskokemus ole johdon agendalla, ei se yllä korkealle kenenkään muunkaan agendalla. Nosta asiakaskokemuksen kehittäminen johtoryhmän vakioteemaksi.

Asiakkuudenhallinta osana koko yrityksen toiminnanohjausta

Edistyneet yritykset hallinnoivat ja ohjaavat operatiivista toimintaansa yhden, yhtenäisen digitaalisen liiketoiminta-alustan varassa. Sen kivijalkana on toiminnanohjausjärjestelmä, jonka yläpuolelle on rakennettu asiakasrajapinnan liiketoimintaa tukevia ketteriä järjestelmiä. Gartner kutsuu tätä kerroksittaiseksi arkkitehtuuriksi ja Microsoft käyttää tästä kokonaisuudesta termiä Customer Data Platform. Kaikki keskeinen tieto on päätöksentekijöiden ja asiantuntijoiden saatavilla mahdollisimman reaaliaikaisesti.

Asiakkuudenhallinta prosessina tai teknisenä ratkaisuna ei saa enää nykypäivänä olla muusta liiketoiminnastasi irrallinen järjestelmä. Kaikki työ tehdään kuitenkin asiakkaita varten ja asiakkuuksissa onnistuminen määrittää niin yrityksesi talouden kuin tuotannonkin tarpeita.

Siksi CRM-järjestelmä (Customer Relationship Management) myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun työkaluineen on syytä yhdistää osaksi koko yrityksesi kattavaa toiminnanohjausta. ERP mahdollistaa liiketoiminnan pyörimisen, kun taas CRM tuo tehokkuutta ja laatua asiakasrajapinnan prosesseihin.

Saat reagointikykyä, nopeutta ja reaaliaikaista tilannetietoa palvelutilanteisiin, kun kaikki tieto löytyy yhdeltä alustalta. Tarvittava, automaattisesti päivittyvä tieto on kaikkien työntekijöittesi ulottuvilla joko työpöydällä tai mobiililaitteissa. Tieto voi olla varastosaldoihin perustuvaa saatavuustietoa, hintapäivityksiä, teknistä tietoa, asiakkuuteen liittyvää tietoa tai tietoa juuri käynnissä olevasta markkinointikampanjasta — mitä tahansa, joka auttaa palvelemaan paremmin asiakastasi ja tehostaa työtäsi.

Käsi sydämelle: Kuuluuko sinun yrityksesi edistyneisiin yrityksiin, joiden liiketoimintaa hallinnoit ja ohjaat yhtenäisellä liiketoiminta-alustalla? Saatko helposti kattavan, ajantasaisen ja visuaalisesti selkeän tiedon asiakkuuksistasi milloin vain, missä vain ja millä laitteella vain? Onko yrityksesi digitaalinen tiekartta mietittynä ja tavoitteet kehitykselle selvät?

Paras käytäntö: Dataohjattu yritys yhtenäistää liiketoiminta-alustansa ja luopuu siilomaisista järjestelmistä ja prosesseista. Integroi asiakkuudenhallinnan ratkaisut osaksi yrityksesi laajempaa tiedolla johtamisen kokonaisuutta. Tämä tuo tehokkuuden ja nopeuden lisäksi asiakaslähtöistä ajattelutapaa kaikkialle yritykseesi.

Ota yhteyttä

Kun haluat kehittää yritystäsi kohti datalla ohjattua, digitalisoitua liiketoimintaa, ole yhteydessä meihin Fellowmindilla. Autamme sinua kehittämään yrityksellesi kattavan ja yhtenäisen ratkaisukokonaisuuden, joka tukee liiketoimintasi tavoitteita ja auttaa yritystäsi parantamaan asiakaskokemusta. Meillä työskentelee mm. asiakkuudenhallinnan, toiminnanohjauksen, datan ja analytiikan sekä monien muiden alueiden ammattilaisia.