Kramp

Challenge

Waardetoevoeging, customer engagement én partnership. Dat hanteert het Europese e-businessbedrijf met wortels in de agrarische sector als Unique Selling Points voor de klanten. Maar het gedateerde landschap aan communicatiesystemen dat Kramp in huis heeft, is niet toereikend voor de huidige wensen en zeker niet toekomstproof. Een nieuw communicatieplatform prijkt bovenaan op het verlanglijstje.

Huidig Sales Academy manager, Julian Thompson, geeft een inkijkje in de agrimarkt, de salesbenadering van Kramp en de uitdagingen. “De agrimarkt is een traditionele markt, maar wij merken evenzeer dat vragen van onze klanten in de loop van de tijd zijn veranderd. In alle tien warehouses in de 21 Europese landen waar we actief zijn ervaren we dat. Topdealers doen zaken via e-commerce, en verwachten uiteraard ook dat ze bij ons online hun orders kunnen plaatsen. Ze willen gemak en verder geen issues. Door gebruikmaking van moderne technologische ontwikkelingen kunnen we dat leveren; daar gaan we ook in mee.”

“Goede service leveren, ofwel het juiste product op het juiste moment voor de juiste prijs, vormt het vertrekpunt, niet meer dan dat. Hierop gaan we differentiëren, engagen met de klant, verbindingen leggen zodat we kunnen leveren wat de topdealers werkelijk wensen. Zij zijn op zoek naar vakkundige expertise, business partnerships en concepten die hun leven vergemakkelijken. Hierdoor komt er tijd vrij die ze direct kunnen besteden aan de verdere ontwikkeling van hun eigen organisatie.”

Aanpak

“Niet al onze dealers zijn doordrongen van de meerwaarde van deze customer intimacy-visie die zij kunnen inzetten voor hun klanten. Ze blijven vooral gericht op de korte termijn, op productverkoop. Terwijl het zoveel krachtiger is als ze klantrelaties opbouwen die dermate goed zijn dat klanten ze niet makkelijk willen beëindigen.”

“Je naamsbekendheid, positie in de markt, je cultuur, ze zijn alle bepalend. Engeland, waar ik jarenlang managing director was, is beslist geen Nederland. Hier hebben we een sterke positie opgebouwd, is de merkloyaliteit hoog en zijn salesmanagers al sterk gericht op lange-termijndoelen. Ze laten de specialisten in de backoffice de directe klantbehoeften bevredigen, zodat ze zelf hun aandacht kunnen richten op een betere verbinding met de topdealer. De concurrentie is immers groot.”

“Juist daarom geloven we in de kracht van customer partnership. Dat houdt in dat álle specialisaties binnen onze firma doordrongen moeten zijn van het feit dat de klant op de eerste plaats komt en dat ze daar ook naar handelen. De dealers vormen weliswaar onze primaire klanten, maar ook de eindgebruikers van onze producten zijn dat in feite. Zij zijn de stem in de markt, hun waardevolle feedback willen we graag via het dealernetwerk ontvangen.”

“Onze webshop vormt veruit de belangrijkste connectie met de klant: meer dan 90 procent van onze orders komt via de webshop bij ons binnen. Bij circa 60 procent komen we nu helemaal niet in contact met de topdealer. Dat gaan we veranderen. Naast face-to-face contact heeft de klant de keus uit diverse contactkanalen: telefonie, dat nog erg populair is, fax, e-mail, Facebook en Twitter.”

“Ook chat bieden we nu ongeveer een half jaar aan. We focussen op een vergaande digitale connectie met de klant. Ook video hoort daar in de toekomst bij. Dat werkt zeer overtuigend. In ieder land waar we zijn vertegenwoordigd beschikken we over productspecialisten met technische kennis. Die moeten dealers kunnen benaderen. Daarnaast kennen we customer specialisten die op de hoogte zijn van actuele klantwensen van de topdealers. Zij loodsen klanten die bellen met vragen door de webshop heen.”

“Met een nieuw communicatieplatform kunnen we de gesegmenteerde klanten beter bedienen, ongeacht of het high of low potentials zijn. Met high potentials willen we dagelijks contact houden, afgestemd op een gedetailleerd accountplan in CRM. Bij elke gesegmenteerde dealergroep hanteren we een andere bezoekfrequentie. Elke klantervaring is er één en dat heeft effect op de Word of Mouth. Positieve klantfeedback hebben we dan ook in eigen hand. Zo ontvingen we eens een getypte brief van een Britse klant die het ons kwalijk nam dat hij niet meer met een cheque kon betalen. In dit digitale tijdperk nota bene. We hebben hem uitvoerig ingelicht en daarmee alsnog tevreden weten te stemmen. In dit geval betrof het een klant die al 15 jaar lang een gering bedrag bij ons besteedt.”

Resultaat

“Onze visie is om onze dealerklanten proactief te helpen door hun businessproblemen op te lossen. Je kunt daarbij denken aan zaken als hen helpen met hun klantenbestand, cashflowproblemen boven tafel krijgen en oplossen, de producten vinden en leveren die connecten met specifieke markten, zorgen voor snellere bevoorrading zodat ze minder in stock hebben, aansturen op minder suppliers en dus lagere kosten.”

“Door nauwgezet naar hun behoeften te luisteren, werken we toe naar complete advisering over de bedrijfsvoering. Dat is customer intimacy bij uitstek, iets waar we met de Sales Academy aan werken. Eind dit jaar verwachten we de resultaten van een klantreisstudie onder onze dealers. We scoren een behoorlijk hoge klanttevredenheid, maar willen nauwgezet de klantervaringen weten. Hebben onze productspecialisten echt het juiste expertiseniveau? Is onze backoffice goed genoeg georganiseerd? Zijn onze wachttijden acceptabel?”

“Natuurlijk, in een corporate business als de onze is aandacht voor efficiencyverhoging standaard. We gaan dan ook voortdurend na welke bedrijfsprocessen we efficiënter kunnen inrichten. Ook wij willen namelijk issues verhelpen waardoor tijd vrijkomt om klanten te servicen. CRM helpt hierbij om op elk gewenst moment snel over de complete klanthistorie te kunnen beschikken. Zo kunnen we klantconnecties sterker maken.”

“We bereiden ons nu voor op de wens van onze dealerklant over pakweg 5 jaar. Een communicatieplatform waarmee we op een intuïtieve manier met klantwensen kunnen omgaan, helpt hierbij. Want ook over 5 jaar verwacht ik dat we zullen inzetten op online service waar mogelijk, en menselijke assistentie als nodig.”