Förbättra dina säljprognoser med bättre koll på churn
Att göra säljprognoser vid abonnemangsförsäljning är betydligt svårare än vid engångsförsäljning. Beräkningarna är komplicerade och det gäller att ha koll på nya nyckeltal, såsom churn rate, ARR och Recurring Profit Margin. Dessbättre finns det numera verktyg och appar som kan kopplas till CRM-systemet och som löser det allra mesta av svårigheterna.
Churn och churn rate är begrepp som används inom abonnemangsförsäljning. Churn betyder kundtapp och churn rate är den andel abonnenter som företaget förlorar under en given tidsperiod.
Begreppen churn och churn rate har blivit allt vanligare i samband med den ökande andelen abonnemangsförsäljning. Tidigare såldes både mjukvara och hårdvara i form av engångsförsäljningar med tillhörande service. Allt fler företag har numera ändrat sina affärsmodeller och säljer mjukvara (och även hårdvara) i form av tjänstepaket där abonnenten betalar en licensavgift per månad och användare. Liknande affärsmodeller används även för exempelvis bokföringstjänster och privatleasing av bilar.
Orsaker till churn
Ett viktigt mål inom abonnemangsförsäljning, eller prenumerationsekonomin som det också kallas, är att ha en så låg churn rate som möjligt. Här finns flera nya utmaningar jämfört med traditionell engångsförsäljning. Vanliga skäl till att företag tappar kunder är naturligtvis att kunderna upplever att tjänsterna eller produkterna inte är tillräckligt bra eller att de vill prova något nytt. Vid försäljning av abonnemangstjänster finns ytterligare utmaningar som kan leda till churn. Här är några exempel:
Långa svarstider
Förväntningarna hos både privatkunder och företagskunder har ökat på att snabbt få svar på ärenden. Många förväntar sig att få någon slags respons omedelbart, i form av ”vi har tagit emot ditt meddelande”, eller i alla fall att få svar samma dag. Långa svarstider upplevs ofta som dålig service.
För lite information
Brist på information kan också leda till kundtapp. Ibland kan kunder tycka att de får för lite information om de tjänster som de abonnerar på. Det kan till och med vara så att kunderna inte känner till alla de förmåner som ingår i deras abonnemang och tror att de har ett sämre abonnemang än de faktiskt har.
Uppgraderingar kommer för sent eller för sällan
Fördelen med abonnemangsförsäljning är att mjukvaran eller tjänsten uppgraderas vartefter och som trogen kund får man automatiskt nya, uppgraderade versioner av tjänsten. Om företaget upplevs som långsamt med att uppgradera tjänsterna kan konkurrenterna uppfattas som snabbare och vassare.
Nya verktyg för säljprognoser för abonnemangsförsäljning
Med abonnemangsförsäljning blir det mycket svårare som säljchef att göra säljprognoser. Vissa kunder kan vara bundna till ett kontrakt som löper under ett år medan andra saknar bindningstid. Nya kunder kommer in medan andra hoppar av. Beräkningarna blir ofta komplicerade så det är en fördel att använda sig av verktyg eller stöd för att snabbt kunna ta fram säljprognoser.
Många CRM-system saknar lösningar för att göra säljprognoser över den här typen av försäljning. Däremot finns det appar och verktyg som har utvecklats för att göra prognoser över abonnemangsförsäljning och som kan integreras i CRM-systemen. Det är en fördel om verktyget eller appen också kan kopplas till Business Intelligence-verktyg så att det lättare går att få en överblick genom att visualisera försäljningen.
Abonnemangsförsäljningen har gett upphov till en rad nya begrepp för att kunna göra beräkningar av intäktsströmmar och för att kunna ställa säljprognoser.
Få bättre koll genom att lära dig de vanligaste begreppen
Abonnemangsförsäljningen har gett upphov till en rad nya begrepp för att kunna göra beräkningar av intäktsströmmar och för att kunna ställa säljprognoser:
ARR: Ett begrepp som ofta används inom abonnemangsförsäljning är Annual Recurring Revenue, ARR, eller årlig återkommande avkastning.
Exempel: En kund som har tecknat upp sig på ett abonnemang för två år och som betalar 3000 kr för hela abonnemanget kommer att ge en ARR på 1500 kr (3000 kr/2 år). En kund som har tecknat upp sig på ett abonnemang för 12 månader och som betalar 100 kr per månad kommer att ge en ARR på 1200 kr (100 kr * 12 månader). En kund som inte har ett tidsbundet kontrakt utan kan säga upp abonnemanget närsomhelst har en ARR på 0 kr. Med dessa olika typer av abonnemang måste säljprognosen ta hänsyn till den försäljning som finns bunden via kontrakt (de första två exemplen) men även göra en prognos av den försäljning som inte ligger i någon form av tidsbundet kontrakt (det sista exemplet). Det senare kan göras med hjälp av bland annat historiska data över hur stor andel av dessa abonnenter som brukar fortsätta att abonnera.
Churn och churn rate: Säljprognosen måste ta hänsyn till att nya kunder tillkommer medan andra hoppar av. Det är här som churn och churn rate kommer in i bilden. Som nämnts ovan betyder churn kundtapp och churn rate andelen kunder som företaget tappar under en viss tidsperiod.
Net-ARR: Net-ARR beräknas genom att dra av churn från ARR.
MRR: MMR är Monthly Recurring Revenue, där beräkningarna görs på samma sätt som för ARR fast på månadsbasis.
Recurring Profit Margin: Recurring Profit Margin är net-ARR minus ”recurring costs” eller minus återkommande kostnader. Återkommande kostnader är de kostnader som uppkommer genom att företaget tillhandahåller abonnemangstjänsterna ifråga. Tillväxtrelaterade kostnader, som till exempel kostnader för marknadsföring och försäljning, ingår inte i begreppet.
Rätt verktyg en konkurrensfördel
Det är ingen tvekan om att abonnemangsförsäljning kommer att öka och bli standard i allt fler branscher. Ju bättre verktyg för att analysera försäljningsdata och ställa säljprognoser, desto större blir möjligheterna att stå sig i konkurrensen framöver.
